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用文案拉拢消费者,你做到位了吗?

Ladyin 2018-04-15 17:47:25


作为消费者,经常会忽略文案对于选择的作用,似乎他们认为,我之所以做出选择,是因为自己真的有这种需求,然而这种需求真的是消费者自我感知出来的么?


摩托罗拉的GPS广告


很多年前,我们还不习惯每天睁眼就刷微信,中午用订餐软件叫外卖,我们甚至都不知道自己会有这样的需求,这显然不是我们能够通过自我感知了解的。


文案的作用就是要使消费者产生这样的需求,需要让消费者学习到新的行为,培养用户形成每天都使用自己产品的习惯。什么样的文案,能够对用户产生这样的影响?



四种心理可以影响消费者。分别是追求心理、规避心理、恐惧心理、失去心理。


其实我们日常生活中看到的具有吸引力的文案通常就源自这几种心理,我们在看到某些广告的时候,你也会隐隐感到内心产生了这些情绪。



在探讨四种心理如何影响消费者之前,我们先要搞懂营销的意义。营销的本质在于:我们要改变用户在某种情境下做出某行为的概率。


比如:一家做生鲜的电商,如果广告语是:想要品质生活,就来XXX。这并不能引起消费者的共鸣,因为如果有人想买一个高品质的耳机,这家电商就无法提供相应的服务,因此广告语也就没有起到将“有品质”和“来这里”取得联系,用户自然不会在想要买东西的时候想到你。因此,这没有改变用户做出购买行为的概率,这样的文案就是失败的。



如何找合适的说服文案,以提高消费者在某个特定情境下的行为概率?这需要你知道,你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率?


比如:你希望提升大学生在选择毕业游时,选个人定制游,而不是自由行的概率。第一步,你需要寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。


“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为。在毕业游中的喜爱刺激可能是:低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。


“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为。在毕业游中厌恶刺激可能有:花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。


接着,我们可以利用这两种刺激,强化或者惩罚某种行为,来改变行为概率。



1、利用“喜爱刺激”强化购买行为——让消费者觉得用了你的产品,会获得喜爱的东西。


“预算有限的毕业旅行,一样可以享受土豪的生活——Day2,敞篷跑车带你环游海岛”

(激活消费者的“追求心理”。)


2、利用某种“厌恶刺激”强化购买行为——让消费者觉得用了你的产品,厌恶的东西会减少。


“青春和心情都是有限的,不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算,删除不值得去的景点。”

(激活消费者的“规避心理”。)



3、利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为——让消费者觉得如果不用你的产品,某种喜爱的东西会丢失。


“旅行最爱无忧无虑,但自由行并不能帮你这一点。”

(激活消费者的“失去心理”。)


4、利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为——让消费者觉得如果不用你的产品,某种厌恶就会出现。


 “期待4年的旅行,怎能一脚踏入黑店?”

(激活消费者的“恐惧心理”)



所以,利用刺激产生的四种心理,能够帮助我们提升某个特定情境下的行为概率。


通过健身房广告语,我们也能够很明显的看出这一点。


1追求心理——来健身房,成为更美的自己


如果我们做这件事后,获得了某种喜爱刺激,我们就会增加做这件事的行为,最终形成习惯,而这就是“追求心理”:健身之后,发现周围人投来羡慕的眼光,我们就会增加健身行为。


“追求心理”,是最常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果,而你产品恰好可以提供这个结果,就比较适合使用追求心理。


维拉的Olimpica健身房:床


2规避心理——来健身房,摆脱肥胖


如果我们做某件事后,发现某种厌恶刺激减少了,我们就更倾向于增加这种行为:健身之后,令人讨厌的肥胖不见了,我们也会增加健身行为。


健身房广告 | TakeEasy


3失去心理——不来健身房,失去变美机会


如果我们做了某件事,发现失去了某种喜爱刺激,我们就会倾向于减少这个行为:如果不去健身房,我们原本变美的机会就消失了,我们本能地不想失去,因此会选择健身房。


追求心理和失去心理的差别在于,用户对于这种喜爱是处在“渴望状态”还是“默认拥有的状态”。前者更适合使用追求心理,后者更适合使用失去心理。


对于那些身材不是很好的人,他们本身就不够美,因此“成为更美的自己”要比“失去变美的机会”更有吸引力。



4恐惧心理——不来健身房,变胖子


当我们做了某件事,出现了“厌恶刺激”,今后我们就会减少做这件事:如果你不来健身房,你担心的事情就会发生。


如果厌恶刺激(肥胖),是用你产品(去健身房)之前,经常体验到的,就要用规避心理(不胖是一种规避);未来不用你产品(不去健身房),很可能会发生(肥胖)的,就要用恐惧心理(变胖是一种恐惧)。


因此,对身材不好的人可以说:去健身房,摆脱肥胖吧!而如果是对身材比较好的人,就不能这么说。


文案在营销过程中对消费者的购买决策起到了很重要的作用,了解用户的需求,点对点击破比把自家产品夸到上天更有效果。


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